O tendencjach w bieliźnie na wiosnę 2015 roku, wdrażaniu nowych produktów w oparciu o trendy oraz tworzeniu tożsamości marki rozmawiam z Renatą Chomicz z paryskiego biura stylu i badania trendów Promostyl w Polsce. Wywiad ukazał się w jesiennym wydaniu magazynu Modna Bielizna, a do lektury całości tekstu zapraszam Was również tutaj. Źródło: Promostyl
Trendy tworzą ludzie
Płynność jest cechą, która najlepiej charakteryzuje współczesne społeczeństwa i… modę. Konsumenci bezustannie poruszają się w sieci informacji, które determinują ich potrzeby i systemy wartości, a nawet tworzą marzenia. W świecie ciągle zmieniających się aspiracji celem jest wyłonienie nurtów kluczowych dla danej branży w przyszłości.
Katarzyna Sałata: Czym różni się praca biura stylu od agencji marketingowej?
Renata Chomicz: Agencje marketingowe interesują się wyłącznie komunikacją. Natomiast naszym celem jest dostarczanie klientom wyspecjalizowanej, profesjonalnej informacji o tendencjach w modzie i nadchodzących zmianach w stylu życia ich klientów, czyli informacji strategicznej. Promostyl jest agencją, która mówi o jutrze. Jest to takie prowadzenie i wspieranie marek, aby były krok do przodu. Chcemy, aby wiedziały wcześniej o tym, co się będzie działo. Jesteśmy agencją stylistyczną, czyli docelowo interesuje nas sam produkt, jak będzie wyglądał produkt jutra.
Na Państwa stronie prezentowane są już tendencje na lato 2015. Co miało wpływ na trendy tego sezonu?
Jeśli miałabym streścić czy podać jakąś esencję tego sezonu, to powiedziałabym, że dla branży bieliźnianej będzie to próba połączenia trzech różnych, ogromnych kierunków: innowacyjnych materiałów ze stylem i komfortem, ale i z kosmetycznymi wyzwaniami stawianymi bieliźnie.
Czy na ten fakt Pani zdaniem powinna zwrócić uwagę polska branża bieliźniana?
Tak, ten kierunek poszukiwań wydaje mi się nie do pominięcia. Ponadto w kierunkach stylistycznych jest już miejsce na odważniejsze linie – powraca do bielizny motyw zabawy. Musi pozostać on jednak bliski kobiecości. Obok tego nurtu funkcjonować będzie również minimalistyczne podejście, niepozbawione jednak poetyckości. Inspiracje stanowić tu mogą świat wodny i odniesienia do porcelany. Pojawią się też w tym sezonie motywy etniczne i co zadziwiające, w tych sylwetkach, które nawiązywać będą do funkcjonalności oraz prostoty. Latem 2015 roku znajdzie swoją kontynuację również ciemny gotycki, romantyczny trend, który obserwujemy już od kilku sezonów. Inspiracją może tu być niesamowita kolekcja stworzona przez Absolutely Pom dla marki kosmetycznej Guerlain na wiosnę/lato 2013 dla zaakcentowania wprowadzenia na rynek nowych perfum i perfum do bielizny.
Promostyl ma dwa główne obszary działalności: przygotowanie informacji o tendencjach – i wydanie jej w postaci trendbooków oraz doradztwo. Zapytam najpierw o sam trendbook. Jak Państwo go przygotowują?
To, co nas przede wszystkim interesuje i wpływa na tworzenie trendbooka, są to wszelkie ruchy pojawiające się w szeroko pojętej kulturze i designie, w filmie, teatrze, muzyce czy architekturze. Zatem pierwsza obserwacja dotyczy tego, co się dzieje społecznie, zachowań ludzkich, które wzbudzają nasze zainteresowanie. Później są już ściślejsze obserwacje branżowe, informacje z targów. Kolor na przykład rządzi się własną ewolucją. Obserwujemy, czy dana zieleń zyskuje jakości szare w przyszłym sezonie, czy raczej ma dodatek niebieskiego. Obserwujemy również, jak kolory przyjęły się w poprzednich sezonach. Jeśli biel była bardzo lubiana, to jaka jest to biel? Jak ona dalej ewoluuje – czy się materializuje, czy staje się bardziej transparentna. Jakie zestawienia kolorystyczne możemy zaproponować? Warto pamiętać, że trendbook kolorystyczny wychodzi dwa lata wcześniej i wtedy oczywiście nie mamy informacji o żadnych kolekcjach u nikogo na świecie. Kolekcje powstają dużo później niż analiza nurtów, trendów czy właśnie kolorystyki.
Źródło: Promostyl
Jak zbudowany jest trendbook?
Trendbook składa się z dwóch części: inspiracyjnej – kolorowej, sylwetkowej i przedstawiającej nurty. A także z części technicznej – czarno-białej, która zawiera techniczne rysunki modeli z rozwiązaniami do szycia, czyli jakiej długości i szerokości są spodnie, jakiej wysokości są figi, czy w jaki sposób traktujemy ramiączka od biustonoszy. Część inspiracyjna zawiera przedstawienie ogólnej gamy kolorystycznej i czterech głównych nurtów, na które podzielony jest sezon. Później te tematy są deklinowane na bardziej szczegółowe koncepty czy historie modowe, w których oprócz zaprezentowanych sylwetek zawarte są informacje o tkaninach, dodatkach, wykończeniach.
Czy trendbook bieliźniany różni się od innych? Promostyl przygotowuje analizy dla wielu branż, m.in.: dziecięcej, sportowej, odzieży damskiej i męskiej oraz casualowej.
Tak. Trendbook bieliźniany i sportowy jako jedyne mają również część marketingową. To jest to, co mogła pani zobaczyć podczas naszych prezentacji targowych na Interfilière Paris, kiedy mówimy o najciekawszych wydarzeniach w komunikacji marketingowej, ale nie tylko marek bieliźnianych, również np. kosmetycznych. Wybieramy reklamy, które były dla nas szczególnie ciekawe lub wiążące się ze strefą bielizny. Czasami dołączamy zdjęcia z wybiegów prêt-à-porter. Ale także mówimy o dyscyplinach sportowych, które właśnie rodzą się i rozwijają. Według nas, może to dodatkowo określać dany trend. Wiążemy go z bielizną lub widzimy nową przestrzeń do wykorzystania przez marki bieliźniane.
Ilustracja przedstawiająca know-how ekskluzywnej marki bieliźnianej – tutaj jej doskonałą znajomość konstrukcji bielizny i artystyczne podejście do kreacji. Ilustracja z dossier przygotowanego przez Promostyl na potrzeby komunikacji wewnętrznej tej marki. Źródło: Promostyl Consulting
W trendbooku jest zawartych bardzo dużo informacji. Jak z tej wiedzy efektywnie korzystać?
Jeśli ktoś się interesuje tym tematem, to za moim pośrednictwem oczywiście może zasięgnąć informacji. Firma, która kupuje trendbook, może się zawsze nas poradzić, jeśli nie wie, który z trendów lub kolorów wybrać, albo gdy stoi przed jakimś większym dylematem. Wtedy można zadać bardziej szczegółowe pytania. Po drugie na targach bieliźnianych, jak np. Interfilière Paris, jesteśmy bardzo dostępni i gdyby firma chciała, jest możliwość spotkania się z szefową trendbooka lub stylistkami w celu omówienia tych materiałów. Trzecim obszarem, jaki rozwinęliśmy, są informacje dostępne za pomocą strony internetowej w postaci newslettera czy dossier dla klientów. Są to informacje cały czas aktualizowane.
Ile osób jest zaangażowanych w powstawanie trendbooka?
Myślę, że około 30 osób. Zaczynamy od researchu tkanin, są tutaj zaangażowani styliści związani wyłącznie z tkaninami. Później robiony jest research marketingowy. Kolor przygotowywany jest w naszym dziale kolorystycznym. Jest to kolor produkowany całkowicie z farb, a nie w oparciu o Pantone. Czyli włączamy tutaj również kolorystów oraz osoby odpowiedzialne za makietę. I tak tworzymy zespół, z którego 60 procent to są freelancerzy. Szefowa trendbooka uczestniczy już w pierwszych spotkaniach, kiedy mówi się o trendach kulturowych, w designie i architekturze. Ponadto trendwatcherzy, którzy dla nas pracują, i osoby z biura, które są w komunikacji z nimi, śledzą na bieżąco, co się codziennie w branży dzieje.
Przykład rysunku technicznego modelu biustonosza z całościowym zaprojektowaniem przez Promostyl jego designu i konstrukcji, przygotowany dla marki bieliźnianej masowej. Źródło: Promostyl Consulting
Czy w Polsce są trendwatcherzy?
Nie, ale myślę, że wkrótce to się zmieni.
Jakie kraje geograficznie są dla Państwa najciekawsze pod względem obserwowania trendów?
To się zmienia w zależności od wielu czynników, m.in. od sytuacji politycznej na danym obszarze. Ostatnio możemy mówić, że interesuje nas Południe – od Afryki, przez Amerykę Łacińską, do Azji. To regiony rozwijające się, które przynoszą przecież silną dynamikę ekonomiczną, kreatywną, ale i troskę o potrzebę zachowania tradycyjnego dziedzictwa. To nam podkreśla widoczny na całym świecie kierunek łączenia innowacji z tradycją.
Część doradcza to aż 60 procent aktywności Promostylu.
Tak, wykonujemy dużo pracy dla określonych marek. Nasze działania doradcze podzieliłabym na dwie sekcje: dotyczące marketingu i dotyczące kreacji. W pierwszej sekcji pomagamy markom w lepszym dookreśleniu ich grupy docelowej, tworzymy tak zwany portret konsumenta. Różnimy się tutaj ekspertyzą od agencji marketingowych tym, że mamy wiedzę o modzie i to wiedzę ponad 40-letnią. Mamy też bardzo szczegółowe informacje o ewolucji stylu życia i trendach stricte marketingowych. Portret konsumenta marki jest następnie pogłębiony o sugestie produktów, które temu konsumentowi marka może w przyszłości proponować. W tym momencie doradztwo może się zakończyć, ale często marki zamawiają również dalsze rozwinięcie tematu i proszą nas o sugestie gam kolorystycznych nowych produktów czy linii produktów, sugestie materiałów, form, wykończeń, ogólnie całego designu.
W erze globalizacji określenie tożsamości marki jest kluczowe. To przecież fundament, na którym marka będzie budować kolejne produkty. Jak wyróżnić swoją ofertę wśród konkurencji?
Niezbędną pracą doradczą w tym aspekcie marketingowym jest pozycjonowanie marek. Zajmujemy się analizą rynku, otoczenia i konkurencji i przygotowujemy sugestie czy wytyczne do pozycji marki na rynku. Wtedy proszeni jesteśmy często o sugestie odnośnie do nowych możliwości biznesowych, czy wykreowania nowych linii produktów. Pozycjonowanie marek jest bardzo często zamawianą u nas usługą.
Potrzeby nabywców wpływają na design i funkcjonalność produktów. Tutaj najważniejszy jest koncept.
W części dotyczącej kreacji, czyli już stricte pracy koncepcyjnej, interweniujemy właściwie na każdym etapie tworzenia produktu. Tworzymy plansze koncepcyjne na określony sezon dla danej marki. Plansze mogą być tylko opracowaniem trendu z gamą kolorystyczną, propozycją materiałów, ale mogą być również bardziej kompletne: zawierać wyrysowane sylwetki, wzory, produkty, propozycje dodatków, wzorów i wykończeń. Marki mogą prosić nas o przedstawienie samych must have sezonu albo keys sylwetek na dany sezon.
Źródło: Promostyl
Załóżmy jednak sytuację, że marka już stworzyła kolekcje. Co wtedy?
Pracą doradczą w tej części będzie audyt kolekcji. Bazujemy wtedy na pracy klienta, dając mu rady, proponując modyfikacje. Ten rodzaj doradztwa proponuję firmom w Polsce, bo przy okazji consultingu firma uzyskuje dużą porcję wiedzy i w pewnym sensie szkolenia. Mamy więc dwa w jednym: i pracę nad produktem na dany sezon, i szkolenie. Mogą być to również strategiczne podpowiedzi marketingowe, np. w tym momencie liczą się tak zwane couples, czyli duety projektanckie polegające na współpracy marki z designerem.
W polskiej branży bieliźnianej głośno było o kolekcji Ewy Minge dla Esotiqa. Na rynku fashion przykładów jest więcej. Francuska projektantka Isabel Marant tworzy jesienną kolekcję dla sieci H&M, a z polskimi projektantami: Baczyńską, Zieniem, Paprockim i Brzozowskim współpracuje operator sieci T-Mobile.
Możliwa jest również współpraca dwóch ekskluzywnych marek ze sobą w kontekście jednego produktu, to już się dzieje np. u Stelli McCartney dla Adidasa.
Jaki wpływ na branżę bieliźnianą ma fast fashion? Marki odzieżowe mobilizuje do zwiększenia częstotliwości wchodzenia kolekcji na rynek i skraca cykl projektowania. A współczesny klient konsumuje w rytm pojawiania się nowych produktów i wyprzedaży.
Płynność jest cechą, która najlepiej charakteryzuje współczesne społeczeństwa
Z jednej strony przygotowanie kolekcji staje się trochę trudniejsze, bo łatwo się zagubić w ilości trendów i trudniej wybrać. Z drugiej strony są to nowe możliwości dla marki. Już nie jest tak jak kiedyś, że kolekcje pojawiały się dwa czy cztery razy do roku. W tej chwili kolekcje i trendy pojawiają się w sposób ciągły. To też warunkuje, że firmy poszukują informacji.
Obecnie – jak nigdy wcześniej – powstaje w Polsce wiele autorskich marek projektowych. Dzięki rozwojowi nowych technologii i social mediów szybko się o nich dowiadujemy oraz łatwo możemy nabyć ich produkty. Wystarczy wspomnieć o sukcesie platformy e-commerce, jaką jest Showroom.
Można spojrzeć na to zjawisko jako stosunek ludzi do siebie i własnej unikatowości. Ale z drugiej strony jest to też odpowiedź na fast fashion. W nadmiarze ludzie poszukują czegoś, co do nich naprawdę przemawia, a nie tylko podążają za modą. Jest to naturalna ludzka skłonność, że jeżeli jesteśmy zalani masowością, to na chwilę się nią zachłyśniemy, ale później jest znów powrót do rzeczy, które zatrzymujemy na lata, a nie na jeden sezon. Oprócz tego w tym wszystkim, w tej masie, szuka pani czegoś dla siebie. Stąd ta personalizacja.
Temat odpowiedzialności w modzie, etyki wytwarzania produktu mocno też koresponduje z działaniami tych polskich marek bielizny, które lokują produkcję w Polsce. Made in Poland jest bardzo modne, warto się tym wyróżnić.
To jest z kolei drugi bardzo duży trend – tak zwana lokalność, która jest jednym ze sposobów personalizacji. To, o czym mówiłyśmy na początku, że gubimy się w zalewie masowości. Lokalność koresponduje mocno z ekologią, ponieważ oznacza, że produkty są wytwarzane na miejscu. Co wiąże się z tym, że nie jadą z daleka i nie zużyły tyle benzyny, w konsekwencji nie zanieczyszczają środowiska. Lokalność łączy się także ze sferą etyczności, wspierania własnego biznesu. Myślę, że w Polsce dochodzi do tego jeszcze kulturowy aspekt. Wcześniej piękne ubrania, wyszukane rzeczy pochodziły z Zachodu, a produktom wytwarzanym w kraju brakowało uroku. Teraz to się zmieniło i chcemy to pokazać, a nawet się tym pochwalić i podkreślać.
Źródło: Promostyl
Czego dziś według Pani najbardziej potrzebują polskie marki bieliźniane?
Mam wrażenie, że przede wszystkim brakuje myślenia o odbiorcy w sposób bardziej górnolotny. Zaproponowania konsumentce pewnego stylu życia zamiast identyfikowania marki wyłącznie z produkcją, czyli wskazywania na siebie jako wytwórcę produktu. Oczywiście nie jest to łatwe, ponieważ trzeba opowiedzieć się po jednej ze stron. Niestety, w tym momencie brakuje myślenia, kim jest ta Polka, do której kieruję swój produkt, czym ona żyje, z czym się zmaga na co dzień, jakie różne role spełnia, no i oczywiście o czym marzy.
Jeśli chcemy, aby produkt trafił do konkretnej konsumentki, potrzebujemy mówić językiem jej potrzeb i stylu życia. Sformułowanie „elegancka bielizna dla kobiet w każdym wieku” jest zbyt ogólne, ponieważ „kobiety” jako grupa docelowa nie istnieją. Współcześnie są to poszczególne grupy, które często diametralnie różnią się swoimi zachowaniami konsumenckimi.
W konsekwencji są to niewykorzystane możliwości, a co za tym idzie brak profilowania linii stylistycznych. Widzę, że estetyka kolekcji się powtarza. Tymczasem można by zaryzykować i pokazać produkt, który zwróciłby uwagę Polek z zupełnie innych grup docelowych.
Chantelle – marka, z którą Pani współpracowała, zatrudniła do jesiennej kampanii modelkę plus size Robyn Lawley. Co ciekawsze, australijska modelka, która nosi rozmiar 44-46, nie reklamuje linii dla kobiet puszystych, ale główną kolekcję. Występuje tam razem ze szczuplejszą od niej o 10 rozmiarów rosyjską modelką Maryną Linchuk. Czy to zapowiedź realnych zmian w postrzeganiu kobiecego ciała? Jak Pani ocenia te działania?
To podniesienie tematu, że ciało kobiece jest piękne takie, jakie jest. To, że modelki spotkały się w jednej kampanii, może być informacją, że marka dostosowuje się do potrzeb różnych kobiet i zauważenie, że te kobiety różnią się potrzebami. I nie jest to kwestia niszy – proszę zwrócić uwagę, że modelka prezentuje linię regularną.
Bielizna jest wymarzonym produktem, aby zmieniać w tym obszarze stereotypy. Tym bardziej cieszę się, że polskie marki bieliźniane idą również w tym kierunku. Nadszedł czas celebrowania piękna realnych kobiet z odpowiednim rozmachem. Dziękuję za rozmowę!
Autor: Kasia Sałata
Promostyl to międzynarodowe biuro stylu i badania trendów, specjalizujące się w doradztwie w zakresie tendencji w modzie i designie, analizach zmian w stylu życia i zachowaniach konsumentów oraz sposobach komunikacji marek z ich klientami. Biuro wydaje na każdy sezon specjalistyczne trendbooki, jest organizatorem licznych konferencji, forum tendencji, realizuje indywidualne projekty i kolekcje na ścisłe potrzeby określonych marek. www.promostyl.com
Brak komentarzy