Podziel się na:

Inny odcień różu, czyli o marketingu skierowanym do kobiet

Tekst: Katarzyna Sałata

Rynek bielizny jest sektorem, w którym głównym konsumentem jest kobieta. Jakie działania warto podjąć, aby skuteczniej dotrzeć do tej grupy docelowej i przekonać klientkę do własnej marki? Czym są i jakie znaczenie mają kody kobiecej komunikacji w procesie zakupowym bielizny? Jak zbudować emocjonalną więź pomiędzy marką a klientką w dobie konkurencji? Na te pytania spróbuję odpowiedzieć w poniższym tekście.

Niezależnie od tego, czy jesteś potentatem na rynku, czy początkującym inwestorem, poznanie sposobów kobiecej komunikacji wpłynie na twój produkt i usługę, dobór narzędzi marketingowych oraz PR. Obserwuję – z jednej strony jako kobieta i potencjalna klientka, z drugiej jako menedżerka marketingu marek bieliźniarskich i trenerka brafittingu – jak zmieniają się zachowania zakupowe kobiet. Jestem przekonana, że zapoznanie się z kodami kobiecej komunikacji jest wiedzą konieczną do osiągania wzrostu sprzedaży przez każdą firmę, która działa w branży dóbr skierowanych do kobiet. Zmiana zachowań konsumentek, wynikająca ze wzrostu ich potencjału zakupowego oraz pozycji społecznej, jest faktem.

Kto tu rządzi

W Polsce marketing skierowany do kobiet dopiero raczkuje, tymczasem badania Boston Consulting Group z 2009 roku podają, że siła nabywcza kobiet jest już dwukrotnie większa niż wspólny potencjał takich gigantów jak Chiny i Indie, i osiągnie w 2014 roku poziom 28 bilionów dolarów. Raport amerykańskich ekspertów spowodował, że dostrzeżono globalną zmianę w ekonomii, którą nazwano female economy. Przyczyny tygrysiego skoku kobiet konsumentek analizował także „The Economist” w artykule z 2 stycznia 2010 roku pt. „Female Power”, zwracając uwagę, że po raz pierwszy jesteśmy świadkami rewolucji w gospodarce, co jest wynikiem dynamicznego wzrostu liczby studiujących i aktywnych zawodowo kobiet, w konsekwencji niezależnych finansowo i coraz częściej awansujących w strukturze firm lub decydujących się na samozatrudnienie. Czynniki te wpływają na zmianę zachowań konsumenckich kobiet.

Na całym świecie to właśnie kobiety stają się najbardziej dynamiczną siłą nabywczą i mają ogromny wpływ na wynik finansowy twojej firmy.

Goldman Sachs w raporcie „Siła portmonetki” potwierdza, że poznanie wpływu myślenia kobiecego ma zasadniczy wpływ na sprzedaż produktów lub usług w danym sektorze oraz dostosowanie narzędzi promocji czy komunikacji do nowych potrzeb kobiet.

Spójrzmy teraz na Polskę. Z raportu PENTOR Zachowania zakupowe Polaków 2010 wynika, że Polki już w tym momencie podejmują około 88 procent wszystkich decyzji zakupowych w takich obszarach, jak moda, zdrowie czy edukacja. Ich wpływ cały czas się rozszerza i dociera również do obszarów, które były dawniej zarezerwowane dla mężczyzn, takich jak finanse, nieruchomości czy motoryzacja.

Inauguracja akcji „Róż się” wspierającej aktywność kobiet i zachęcająca do badań profilaktycznych, współorganizowana przez markę Panache Sport, Fundację Rak’n’Roll i Teatr Studio Buffo.

Od 1990 do 2005 roku pięciokrotnie wzrosła liczba kobiet studiujących na wyższych uczelniach, a mężczyzn zaledwie czterokrotnie*. Obecnie jest ponad 3,6 miliona kobiet z wykształceniem wyższym. Społeczne i gospodarcze czynniki wspierają równouprawnienie kobiet, zmniejszają się dysproporcje między płacami kobiet i mężczyzn, rośnie ich udział w polityce i biznesie. Coraz częściej i szybciej kobiety awansują, zakładają nowe firmy. Obecnie Polki są na drugim miejscu zaraz po Francuzkach, jeśli chodzi o poziom przedsiębiorczości kobiet w Europie. Z przeprowadzonych przez GFK Polonia badań dotyczących potrzeb i stylu życia wynika, że dla Polek, tak samo jak dla większości Europejek, ważne są rodzina, atrakcyjny wygląd i sukces zawodowy**.

Sachs i Boston Consulting Group wskazują, że w wyniku takich wyborów najintensywniej będą rozwijać się branże związane z następującymi obszarami: żywność – szczególnie w kontekście ekologii i środowiska, uroda – dbanie o swój wygląd, fitness – młoda sylwetka, przedłużenie sprawności i długości życia, moda – wyrażanie własnej osobowości i stylu życia, finanse – produkty i usługi finansowe oraz ubezpieczeniowe skierowane do kobiet.

Jakie konsekwencje niesie to dla producentów bielizny? Trzy z nich – uroda, fitness oraz moda – mają bezpośredni wpływ na ofertę marek i kształtowanie komunikatów marketingowych. Warto szukać odpowiedzi, co, gdzie i jak jest najlepszym rozwiązaniem i szansą dla marki w zdobyciu klientki.

Czego pragną kobiety

Szczególnie dla branży bieliźnianej bardzo ważne jest dostrzeżenie, że kobiecy target nie jest spójną grupą. Tutaj tak samo jak w każdym innym sektorze dochodzi do rozwarstwienia na poziomie wykształcenia, wieku, zamożności, miejsca zamieszkania czy stylu życia. Zachęcam producentów do budowania komunikatów zgodnych z faktycznymi potrzebami danej grupy, ponieważ kobiety najczęściej skarżą się, że ich realne potrzeby są niedoceniane i pomijane w komunikacji marketingowej marek. Stereotypowe „różowe getto”, czyli reklamy i komunikaty, w których kobieta jest przedstawiana jako gosposia, seksualny obiekt pożądania, infantylizowana czy traktowana z góry, skutecznie zniechęca kobiety do sięgnięcia po daną markę czy produkt.

Kampanie społeczne wpływają na wzrost lojalności klientki do marki . Celem cyklicznej akcji „Łączy nas kobiecość” prowadzonej przez kliniki Salve Medica jest inspirowanie kobiet do systematycznego dbania o zdrowie piersi.

Ważne, aby zdać sobie sprawę, że motywy, jakimi kierują się kobiety podczas podejmowania decyzji o zakupach, są całkowicie inne od tych, jakimi kierują się mężczyźni. Jest to spowodowane różnicami biologicznymi i społecznymi pomiędzy obu płciami. Istotne jest wybrać takie działania marketingowe, które są zgodne z tym, jak kobieta czuje i rozumie.

O ile mężczyzna szuka dobrego rozwiązania, to kobieta idealnej odpowiedzi. Mają tę samą potrzebę, ale inną drogą dochodzą do jej realizacji. W przypadku mężczyzn mechanizm zakupowy jest systemowy, jego intelekt dąży do analizy i wystarczy, aby produkt spełniał najważniejsze dwa, trzy elementy oraz odpowiadał budżetowi, a z dużym prawdopodobieństwem zdecyduje się na kupno. Zdaniem Marthy Barlett i Toma Petersa proces zakupowy kobiet jest spiralny***. Kobieta będzie wielokrotnie wracała do tematu i szukała potwierdzenia własnej decyzji u wielu osób i w różnych miejscach.

Utopijna wizja idealnego rozwiązania motywuje kobiety do poszukiwania produktu, który spełni wszystkie warunki, dlatego w procesie zakupowym liczba potencjalnych produktów wzrasta. Kobieta przywiązuje wagę do szczegółów, zadaje wiele pytań i oczekuje wyczerpujących odpowiedzi. Jest duże ryzyko, że nawet w końcowej fazie wycofa się z transakcji, jeśli znajdzie element niespełniający jej norm. Jeśli personel sklepu będzie miał świadomość tych różnic, to zbuduje satysfakcjonującą obie strony więź emocjonalną i z sukcesem sfinalizuje transakcję.

Jak one to robią, czyli kobiece kody komunikacji

Akronim CZUJESZ opisuje działanie kobiecych kodów komunikacji podczas procesu zakupowego****. Zastosowanie podczas sprzedaży jego elementów powoduje wzrost poziomu zadowolenia klientki, która będzie dla naszej marki chodzącą reklamą. Pozytywną opinię o produkcie kobieta przekaże średnio 28 osobom, a mężczyzna zaledwie 135*****. Wzrośnie także jej lojalność i przywiązanie emocjonalne do marki. Pamiętaj, że kobieta dokonuje ciągłego procesu decyzyjnego, który wynika z takiej samej potrzeby, jak u mężczyzny, ale jego realizacja przebiega całkowicie inaczej.

Najważniejsze kobiece kody komunikacji

C = Człowiek
Komunikacja oparta na relacji klientka – personel. Bliski kontakt i odwoływanie się do wspólnych doświadczeń, wskazywanie wspólnych cech i potrzeb, traktowanie klientek jak osoby ważne i bliskie, wspieranie się autorytetami – ważny jest dobór ambasadorów marki lub kampanii, budowanie społeczności mówiącej tym samym językiem.

Z = Zbawicielka
Utopijne dążenie do poszukiwania najlepszej oferty oznacza, że kobieta chce kupić biustonosz idealny. Personel świadomy jest tej potrzeby, dlatego chętnie i wyczerpująco dzieli się swoją wiedzą, odpowiada na pytania i powołuje na własne doświadczenie. Chce pomóc klientce w znalezieniu doskonałego produktu. Warto również podkreślać etyczne działania firmy oraz zaangażowanie z kampanie społeczne, ponieważ kobieta chętnie włącza się w akcje dobroczynne na rzecz dzieci, środowiska czy profilaktyki. Jednocześnie wyżej ceni marki, które takie działania podejmują, jest im lojalna i wierna.

U = Uporządkowanie
Umiejętność kobiet do syntezy powoduje, że oczekują od personelu szczegółowych i wyczerpujących informacji o produkcie i jego zastosowaniu. Podczas rozmowy zwracają uwagę na mimikę twarzy, gestykulację i otoczenie. Są w stanie szybko przeprowadzić syntezę wszystkich elementów, dlatego istotna dla marki jest spójność wszystkich elementów – od produktu, przez opakowanie, obsługę, wystrój wnętrza i detale, do wizytówek czy bonów podarunkowych.

J = Jednocześnie
Kobiety odznaczają się wielozadaniowością w życiu i tego samego wymagają od produktów/ usług. Dobry biustonosz musi być wygodny, atrakcyjny estetycznie, najwyższej jakości i w dobrej cenie. Wielozadaniowość to także pole dla producentów do tworzenia produktów/ usług, które mają rozszerzone zastosowanie i działanie, np.: biustonosz z ramiączkami, które można przepinać na kilka sposobów, wyszczuplający kostium kąpielowy, bielizna wzbogacona o właściwości nawilżające czy wyjmowane wkładki do powiększenia lub wyrównywania asymetrii piersi.

E = Empatia
Kobiety funkcjonują w świecie poprzez empatię i emocje, dlatego dobry kontakt z klientką jest kluczem do sukcesu. Ważne jest odpowiadanie na potrzebę budowania relacji oraz gotowość pomocy, ponieważ po wejściu do sklepu kobieta często zwraca się do personelu z prośbą o poradę. Podstawą jest wysłuchanie klientki, otwartość na jej potrzeby i chęć jak najlepszego doradzenia.

S = Społeczność
Kobiety tworzą relację z innymi poprzez rozmowę, wymianę doświadczeń i dzielenie się informacjami. Ważna jest personalizacja kontaktów i włączenie w rozmowę wątków osobistych. Kobiety są statystycznie dużo bardziej aktywne na portalach społecznościowych i forach niż mężczyźni. Chętnie skupiają się wokół idei, bo chcą tworzyć „lepszy świat”. Te elementy są istotne dla formy i treści komunikatów oraz w rozwijaniu działań w obszarze e-commerce.

Z = Zmysłowo
Poczucie piękna i estetyki często determinuje decyzje zakupowe kobiet, które nie tylko same chcą być atrakcyjne, ale również tego samego oczekują od otoczenia. Miły zapach w salonie, przyjazne otoczenie, wygodne przymierzalnie, strój personelu, kwiaty oraz słodki poczęstunek wpływają na lepszy odbiór marki w oczach konsumentki. Szczególnie rozwinięty zmysł dotyku powoduje, że kobieta jest wyjątkowo wrażliwa na materiały, z jakich uszyta jest bielizna. Ważne jest podkreślenie korzyści wynikających z dobrze dopasowanej bielizny: smukłość, zgrabny wygląd biustu, atrakcyjność.

Podsumowanie

Skuteczna komunikacja w relacjach z kobietami powinna uwzględniać fakt spiralnego procesu zakupowego, podczas którego na każdym etapie produkt jest wielokrotnie weryfikowany pod względem wymaganych przez kobietę atutów. Utylitarna korzyść wynikająca wyłącznie z funkcjonalności danego produktu, to stanowczo za mało dla współczesnej konsumentki. Tak samo liczy się wygląd, przyjemne otoczenie, jakość obsługi i satysfakcja uzyskiwana w wyniku zakupów, środowisko społeczne i naturalne, w jakim funkcjonuje firma, oraz dobra obsługa posprzedażowa.

Zapoznając personel ze sposobami kobiecej komunikacji, oprzyjmy się na szkoleniu i praktyce, bo tylko w ten sposób w pełni wykorzystamy potencjał wiedzy oraz umiejętności sprzedawców. Profesjonalna obsługa i rozwijanie komunikacji z klientką to najważniejszy czynnik wspierający pozytywny odbiór marki, który decyduje o ponownym zakupie.

Artykuł ukazał się w magazynie Modna Bielizna nr 61 (lato 2013).

* GUS, Kobiety w Polsce, 2007
** Katarzyna Pawlikowska, Marek Poleszak, „Czujesz, czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet”, CeDeWu Warszawa 2011
*** Martha Barlett, „Marketing skierowany do kobiet”, CeDeWu Warszawa 2008, str. 128
**** Katarzyna Pawlikowska, Marek Poleszak, „Czujesz, czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet”, op. cit., str. 89
***** Tom Peters, Essentials „Trends”, New York 2005

Podziel się na: